以下文章來(lái)源于“鉛筆道”公眾號(hào) ，作者韓希言
一門(mén)瞄準(zhǔn)孩子們的生意火了。
2021年春節(jié)過(guò)后的三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)賽道至少已經(jīng)發(fā)生了7起融資事件，真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名機(jī)構(gòu)不斷押注，這個(gè)賽道就是嬰童零輔食。
除了各路玩家的融資熱度上升，新品牌們的市場(chǎng)表現(xiàn)業(yè)讓人刮目相看。有行業(yè)從業(yè)者對(duì)鉛筆道表示，2020年，公司營(yíng)收就增長(zhǎng)接近300%，而在今年預(yù)期會(huì)有400%-500%的增長(zhǎng)。
營(yíng)養(yǎng)米粉、麥片、寶寶米甚至是兒童早餐，只要與嬰童零輔食相關(guān)的領(lǐng)域，都成了創(chuàng)業(yè)者看好的方向。據(jù)了解，有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個(gè)嬰童零輔食項(xiàng)目的BP。
嬰童零輔食蘊(yùn)含超過(guò)2000億元的想象空間，可是市場(chǎng)再火爆，早晚有趨于平穩(wěn)的一天。如今，品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品力不足、缺乏標(biāo)準(zhǔn)等，都是該行業(yè)存在的問(wèn)題。
目前而言，雖然零輔食市場(chǎng)的增速迅猛，但是從總體來(lái)看市場(chǎng)還在爬坡期，高峰還遠(yuǎn)沒(méi)到來(lái)。“在這時(shí)，誰(shuí)能更理解當(dāng)代中國(guó)年輕父母，更關(guān)注細(xì)分需求與創(chuàng)新，用優(yōu)秀的產(chǎn)品力幫助他們解決生活里真實(shí)存在的的痛點(diǎn)和焦慮，平衡好營(yíng)養(yǎng)健康、好吃、好玩，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就越大。”從業(yè)者表示。
注：本文內(nèi)容主要來(lái)自鉛筆道記者采訪(fǎng)和網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
瞄準(zhǔn)孩子嘴里的生意
2021年春節(jié)過(guò)后，創(chuàng)業(yè)者與投資機(jī)構(gòu)正在一個(gè)賽道默默押注與角力。
5月12日，米小芽宣布已在去年底完后A輪融資；兩天前，窩小芽宣布連續(xù)完成A輪和A+輪各數(shù)千萬(wàn)元融資；在它們之前宣布獲得融資的還有秋田滿(mǎn)滿(mǎn)、寶寶饞了、哆貓貓、小黃象……
3個(gè)月時(shí)間內(nèi)，在嬰童零輔食賽道內(nèi)至少發(fā)生7起融資事件，在站在這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目背后的則是真格、順為、梅花、天圖、黑蟻、清流等知名VC。
看起來(lái)，嬰童零輔食賽道有機(jī)會(huì)成為又一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。
融資熱度是行業(yè)升溫的結(jié)果，而市場(chǎng)數(shù)據(jù)變化又帶了更為直觀(guān)的說(shuō)服力。嬰童食品品牌“米小芽”的創(chuàng)始人肖波介紹，相比較2019年，2020年“618”與雙十一，該賽道有著超過(guò)70%以上的增幅。
肖波在與阿里小二交流的時(shí)候，對(duì)方給他說(shuō)了一個(gè)故事。去年“618”當(dāng)天，阿里高層專(zhuān)門(mén)跑去小二們的辦公區(qū)問(wèn)：“誰(shuí)是輔食類(lèi)的小二，為什么這個(gè)品類(lèi)增長(zhǎng)這么快？增長(zhǎng)排到第一名。”這個(gè)時(shí)候輔食區(qū)的小二舉起手，很自豪地說(shuō)，“我是負(fù)責(zé)輔食類(lèi)目的。”
除了輔食之外，嬰童零食同樣增速恐怖。根據(jù)華映資本的估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模在2023年有望達(dá)到210億美元，約合近1500億元。從增速角度來(lái)看，兒童零食預(yù)計(jì)未來(lái)5年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率保持在13.7％，高于休閑零食未來(lái)5年7.8％的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。
再加上500億的輔食市場(chǎng)，嬰童零輔食蘊(yùn)含超過(guò)2000億元的想象空間。
其實(shí)在幾年前，大家都還會(huì)覺(jué)得這個(gè)賽道太傳統(tǒng)、太小，好像沒(méi)有什么新機(jī)會(huì)。肖波最開(kāi)始接觸投資機(jī)構(gòu)的時(shí)候，向投資人們描述這個(gè)市場(chǎng)的空間有多大，但是對(duì)方根本不信。“現(xiàn)在不會(huì)這樣了，就奶酪棒這一個(gè)品類(lèi)一年都能賣(mài)20億元。”
隨著行業(yè)潛力的逐步兌現(xiàn)，從業(yè)者率先享受到市場(chǎng)增長(zhǎng)帶來(lái)的紅利。據(jù)肖波透露，2020年米小芽的營(yíng)收較上一年增長(zhǎng)接近300%，而在今年他預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字會(huì)是400%-500%。
機(jī)會(huì)在哪里，錢(qián)在哪里，創(chuàng)業(yè)者就在哪里。“現(xiàn)在的同行太多了。”一位相關(guān)從業(yè)者對(duì)鉛筆道說(shuō)道，在他朋友圈里今年準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)賽道的創(chuàng)業(yè)者就有數(shù)十人。
據(jù)肖波了解，有些投資機(jī)構(gòu)每天至少收到兩個(gè)嬰童零輔食項(xiàng)目的BP。“很多人現(xiàn)在都瞄準(zhǔn)了這個(gè)賽道，無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)米粉、麥片還是寶寶米，都是他們看準(zhǔn)的方向，還有做兒童早餐的項(xiàng)目。”
創(chuàng)業(yè)者與投資人們徹底盯上孩子們嘴里的生意。
90后父母成行業(yè)爆發(fā)最大因素
嬰童零輔食行業(yè)爆發(fā)的原因之一是消費(fèi)群體與消費(fèi)需求的變更。
時(shí)間已經(jīng)來(lái)到21世紀(jì)第二個(gè)十年，曾經(jīng)還是孩子的90后已經(jīng)開(kāi)始為人父為人母。從垃圾食品到健康消費(fèi)，嬰童零輔食經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在新一代父母眼中的分量與態(tài)度已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心的數(shù)據(jù)顯示，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年達(dá)到3.9萬(wàn)億元到5.9萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)80%家庭中，兒童支出占家庭支出的30%-50%，這其中，食品更是兒童日常消費(fèi)中重要的一項(xiàng)支出。
另外，2020年天貓聯(lián)合阿里媽媽發(fā)布的《2020年線(xiàn)上兒童零食行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察》數(shù)據(jù)顯示，媽媽每月給孩子購(gòu)買(mǎi)零食平均花費(fèi)799.2元。
主觀(guān)因素和客觀(guān)條件，決定了這代90后父母更愿意為了孩子的吃食去花錢(qián)，并且在花錢(qián)上也更有自己這一代人的想法。“90后的寶爸寶媽們很多人不會(huì)做飯，使得他要去買(mǎi)包裝好的食品，而不是自制的，并且他們也不愿意去自制嬰童的零輔食。”肖波表示。
對(duì)于這新一代消費(fèi)主力而言，他們的需求買(mǎi)細(xì)分品類(lèi)的、高品質(zhì)的、有一定功能性的產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品相對(duì)比較省時(shí)省力，不需要自己制作。
而且，這屆父母也更愿意相信KOL網(wǎng)紅以及測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)達(dá)人，在內(nèi)容平臺(tái)上被人種草安利。
最愿意為食品安全以及健康好吃買(mǎi)單的基本是新銳媽媽。兒童食品品牌小黃象創(chuàng)始人王毅對(duì)鉛筆道表示：“中國(guó)孩子從小就一直被推著走，各種學(xué)習(xí)任務(wù)壓在身上，僅靠一日三餐很難滿(mǎn)足一天的營(yíng)養(yǎng)需求，總需要墊補(bǔ)一點(diǎn)。但在家長(zhǎng)和孩子之間，對(duì)于健康與好吃的訴求一直難以達(dá)成共識(shí)。”
一方面是用戶(hù)的需求，另一方面卻是市場(chǎng)的空白和痛點(diǎn)。目前，我國(guó)3-12歲兒童人數(shù)約為2.5億。兒童食品市場(chǎng)規(guī)模突破6000億，但目前該領(lǐng)域尚無(wú)成熟細(xì)分品牌，能夠既滿(mǎn)足孩子的口味，也響應(yīng)新一代父母“無(wú)添加”“營(yíng)養(yǎng)均衡”的需求。
雖然在過(guò)去幾十年的休閑零食市場(chǎng)中，兒童一直是主力的消費(fèi)人群之一，但兒童零食和成人零食之間并沒(méi)有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，大部分品牌利用“兒童向”的包裝設(shè)計(jì)去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專(zhuān)為嬰幼兒童設(shè)計(jì)。
看到了需求和痛點(diǎn)的一批創(chuàng)業(yè)者們先行動(dòng)了起來(lái)。對(duì)于部分創(chuàng)業(yè)者而言，確實(shí)是由自身的需求加上市場(chǎng)確實(shí)無(wú)法滿(mǎn)足使得自己走上了創(chuàng)業(yè)的路。
米小芽最初的創(chuàng)業(yè)靈感也正是源于肖波希望讓不愛(ài)吃飯的兒子能好好吃飯。一次親戚寄來(lái)的東北大米打破了兒子不愛(ài)吃飯的困局，他回到東北的稻田開(kāi)始研究大米，在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了大米的精華——稻米胚芽。米小芽的寶寶米在盡可能保留胚芽營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，能夠去除粗纖維，入口不粗糙，讓寶寶更好消化吸收。
天時(shí)地利的因素，也對(duì)行業(yè)發(fā)展極其重要。這波嬰童零輔食賽道的發(fā)展離不開(kāi)疫情的助攻。一場(chǎng)疫情讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到功能性食品的重要性，對(duì)父母而言，增加孩子的抵抗力，加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)獲取，成了重中之重。
在這波紅利紅，受益最大的必然是新國(guó)貨品牌們。“疫情讓國(guó)人更自信，這一點(diǎn)潛移默化地影響到國(guó)貨品牌上，新一代消費(fèi)者更愿意支持。另外也是因?yàn)橐咔椋Ｍ馄放频墓?yīng)存在負(fù)面影響，無(wú)法及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品快速上新的需求，這些都是國(guó)貨新品牌的機(jī)會(huì)。”肖波說(shuō)道。
爆火背后的老問(wèn)題
從目前的市場(chǎng)基礎(chǔ)以及發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，嬰童零輔食將逐漸成為整個(gè)休閑零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)之一。越來(lái)越多專(zhuān)門(mén)針對(duì)嬰童研發(fā)的零輔食品牌的出現(xiàn)，預(yù)示著各種類(lèi)型的企業(yè)都有機(jī)會(huì)在這個(gè)擁有巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)中擁有一席之地。
但是在這塊蛋糕上想要分上一塊，卻并非易事。不可否認(rèn)機(jī)遇已來(lái)，但同時(shí)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)。
零食巨頭的爭(zhēng)相入局，國(guó)內(nèi)幾大休閑食品品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜榷疾患s而同盯上了兒童零食。
良品鋪?zhàn)訉?zhuān)門(mén)打造了“良品小食仙”兒童零食品牌，全渠道上架42款兒童零食，聚焦于3—12歲學(xué)齡段兒童；百草味同樣瞄準(zhǔn)3—12歲兒童，推出“童安安小朋友”系列；三只松鼠子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”上線(xiàn)，為6個(gè)月—14周歲嬰童提供一站式喂養(yǎng)方案。
還有很多已經(jīng)在兒童產(chǎn)業(yè)深耕多年的玩家，也將品類(lèi)擴(kuò)展到零輔食。比如奶粉為主力產(chǎn)品的貝因美。在這個(gè)賽道中，國(guó)際大品牌、傳統(tǒng)零食品牌、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌、乳制品企業(yè)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)品牌同場(chǎng)較量。
激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，問(wèn)題接踵而至。產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品力不足、局部地區(qū)陷入價(jià)格戰(zhàn)……
消費(fèi)市場(chǎng)需求量巨大，市場(chǎng)供不應(yīng)求，為了占領(lǐng)市場(chǎng)，部分企業(yè)盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化的產(chǎn)品越來(lái)越多，表現(xiàn)為米粉、面條、果泥、溶豆系列等品類(lèi)成為企業(yè)必備。僅有機(jī)米粉一項(xiàng)，市場(chǎng)上藍(lán)莓、草莓、原味的產(chǎn)品成千上萬(wàn)，其本質(zhì)都一樣，配方、口味、工藝、包裝大同小異。產(chǎn)品多到讓消費(fèi)者看得眼花繚亂，不知道該如何選擇，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。
現(xiàn)階段，對(duì)嬰童零輔食創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，國(guó)際品牌依然是體量巨大的攔路虎。中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)起步要晚，早期嬰幼兒輔食市場(chǎng)被國(guó)外嬰幼兒輔食品牌瓜分，致使后起中國(guó)嬰幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者的嬰幼兒輔食品牌認(rèn)知，搶占市場(chǎng)份額。
根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食，長(zhǎng)期以來(lái)都是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面。很多寶爸寶媽都有海淘?xún)和闶车慕?jīng)歷，但過(guò)往還是以歐美日韓品牌為主。作為消費(fèi)者，云朵解釋道，她了解過(guò)如日本、俄羅斯等國(guó)家對(duì)兒童零食均設(shè)置了較嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，因此對(duì)海外的品牌還是比較放心。
對(duì)于這個(gè)行業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)是繞不開(kāi)的話(huà)題。目前國(guó)家針對(duì)嬰幼兒輔食“配方”尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致嬰幼兒輔食“配方“雜亂，且有效成分較少，嬰幼兒輔食“配方”亟待行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
標(biāo)準(zhǔn)缺失，業(yè)導(dǎo)致不少兒童零食品牌只顧包裝精美，食品安全和營(yíng)養(yǎng)無(wú)法保證。并且，不少兒童零食企業(yè)更專(zhuān)注于零食的品類(lèi)擴(kuò)張，市場(chǎng)上充斥著高油、高鹽零食。
因此，兒童零食市場(chǎng)最缺的就是需要強(qiáng)制執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)，這也將是管控市場(chǎng)的重要手段。事實(shí)上，安全才是這個(gè)行業(yè)安身立命的點(diǎn)。
抓住這屆父母的需求
市場(chǎng)再火爆，早晚有趨于平穩(wěn)的一天。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)如何破局？在小黃象創(chuàng)始人王毅看來(lái)，需要找到屬于自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)。“你的定位就是機(jī)會(huì)點(diǎn)。比如小黃象就是要做更適合中國(guó)孩子的新型麥片。不僅Made in China，還要Made for China， 而且要解決最痛的痛點(diǎn)，解決中國(guó)兒童早餐精致碳水?dāng)z入過(guò)多的問(wèn)題。”
王毅分享了幾組詞：創(chuàng)新、多元化、用戶(hù)溝通。兒童食品和成人食品的區(qū)別還在于，除了健康安全好看好吃之外，還需要做到好玩。因此做好原創(chuàng)品牌內(nèi)容，也是小黃象持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。
產(chǎn)品上線(xiàn)至今，小黃象的每月平均復(fù)購(gòu)率高達(dá)23%。為了找到目標(biāo)客群，推廣產(chǎn)品，小黃象團(tuán)隊(duì)摸索了一套自己的打法。“目標(biāo)客戶(hù)在哪里，我們就先從哪里開(kāi)始做起。僅僅靠流量邏輯支撐不起一個(gè)品牌，消費(fèi)品的根本的還是要靠不斷的復(fù)購(gòu)和口碑傳播。”王毅表示。
實(shí)際上，嬰兒食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到最后，比拼的是產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌塑造能力、渠道動(dòng)銷(xiāo)能力以及供應(yīng)鏈能力等綜合實(shí)力。創(chuàng)新研發(fā)，提升品質(zhì)，打造高端化產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，對(duì)嬰童產(chǎn)品而言，培養(yǎng)消費(fèi)者信任度是必不可缺的步驟。
對(duì)于這個(gè)行業(yè)而言，零輔食產(chǎn)品存在自己的銷(xiāo)售壽命，所以行業(yè)內(nèi)想要將消費(fèi)者范圍擴(kuò)大，就是要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。
大多從業(yè)者都提到幾個(gè)相同的趨勢(shì)：除了基本的食品營(yíng)養(yǎng)化之外，還有零輔食品類(lèi)在向大童甚至成人延伸，或者說(shuō)零食全家化的趨勢(shì)更加明顯，另一趨勢(shì)則是場(chǎng)景會(huì)更加細(xì)分、更加垂直。
有業(yè)內(nèi)人士表示，兒童零食產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的核心邏輯可以分為成人零食的兒童化，以及單純從兒童需求出發(fā)這兩個(gè)方向。但是二者之間其實(shí)并沒(méi)有那么的涇渭分明，或者說(shuō)在未來(lái)這兩種情況可以實(shí)現(xiàn)深度融合。
目前而言，雖然零輔食市場(chǎng)的增速迅猛，但是從總體來(lái)看市場(chǎng)還在爬坡期，高峰還遠(yuǎn)沒(méi)到來(lái)。
“在這時(shí)，誰(shuí)能更理解當(dāng)代中國(guó)年輕父母，更關(guān)注細(xì)分需求與創(chuàng)新，用優(yōu)秀的產(chǎn)品力幫助他們解決生活里真實(shí)存在的的痛點(diǎn)和焦慮，平衡好營(yíng)養(yǎng)健康、好吃、好玩，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就越大。”王毅表示。
本文轉(zhuǎn)自：鉛筆道 作者：韓希言
原文標(biāo)題：1個(gè)2000億生意爆了：真格、順為剛剛?cè)刖?/span>
